Почему же мы не наблюдаем массовой остановки предприятий, использующих метод полных затрат? Во-первых, в момент, когда спрос начинает драматически снижаться, руководство предприятия переходит на ручное управление, не позволяя ценам увеличиваться в соответствии с методом полных затрат. К сожалению, иногда это происходит слишком поздно.
Случайное увеличение спроса вызывает такой же процесс возрастания продаж, однако он ограничен производственными мощностями предприятия. Достигнув же полной загрузки, предприятие будет продавать весь объем продукции до того момента, пока из-за случайных колебаний спроса в какой-то момент не упадет.
Следует отметить, что, при ценообразовании по методу полных затрат существует иная опасность, менее очевидная а именно принципиальная неустойчивость ценообразования. Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то момент продано меньше продукции, чем обычно. В результате величина постоянных издержек на единицу продукции (а с ними и подсчитанная в соответствии с методом цена) возрастают. Поскольку по меньшей цене будет продано меньшее количество товара, на следующем шаге повышение рекомендованной цены повторится. Взаимосвязанные процессы повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться, пока производство полностью не остановится.
Если постоянные затраты превышают маржинальную прибыль, при этой цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара (случай Cc=5600).
Постоянные расходы на нем изображаются прямыми линиями, параллельными оси цен. Вне зависимости от того, какова сумма постоянных затрат максимальная прибыль будет достигаться при том же значении цены, при котором достигается максимальная маржинальная прибыль.
То, что постоянные издержки не влияют на оптимальную цену, видно из рисунка.
Метод полных затрат
В небольшом параграфе Котлер изложил два, пожалуй, самых распространенных метода ценообразования - метод полных затрат и метод прямых затрат. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод стандарт-костинг), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Сущность метода прямых затрат (метода директ-костинг) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». Первый из перечисленных методов широко распространен на промышленных предприятиях, второй - на предприятиях оптовой и розничной торговли, где в качестве переменных затрат выступает закупочная цена.
Мы должны найти баланс в цепочке производитель переработчик продавец потребитель, заявил он. Это надо отрегулировать... Трудно, конечно, представить, что торговая наценка может быть 70%. Ну, это перебор... При этом у всех своя правда. Цена ритейлеров зависит не только от цены поставщиков, а и от общего состояния экономики в стране: от цены на электричество, от аренды, от стоимости кредитных ресурсов... Понимание этого есть. Но сбалансированное регулирование этих отношений необходимо. И вот чего нам точно не нужно: бесполезных споров в этой цепочке. Надо принимать федеральный закон.
Господин Путин, по его словам, намерен был выслушать каждого. Он заявил, что не хочет, чтобы эта встреча вылилась в обвинительный процесс против кого бы то ни было.
"Торговцам набили цену"
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования поль]зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при]быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра]ведливую норму прибыли на вложенный капитал.
Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учиты]вающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия - 20%, фотокамеры - 28, книги - 34, женские платья - 41, украшения для платья - 46, женские головные уборы - 50%3. В розничной бакалейной торговле неболь]шие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками5.
Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете пены методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строитель]ные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандарт]ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издерж]кам стандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О расчете наценок рассказывается в Приложении А. Арифметика маркетинга.)
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Ф.Котлер "Основы маркетинга"
Средние издержки плюс прибыль
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Комментариев нет:
Отправить комментарий